Esta es la principal conclusión del Informe ePyme 2013, en el que ITH se ha encargado de la sección dedicada este sector turístico. Las empresas turísticas, tanto grandes firmas, como pymes y microempresas, son líderes en el uso de nuevas tecnologías en España, según los datos este estudio, que apunta al revenue management, las plataformas sociales, a la movilidad y la conectividad como los factores que les permitirán recuperar el control “perdido” ante las OTAs. Además, se hacen varias recomendaciones, como mejorar la formación de los profesionales en movilidad y gestión de redes sociales, mejorar la conectividad en los destinos, y fomentar el uso de las nuevas tecnologías en toda la cadena de valor turística.
El 77% de las pymes y grandes empresas turísticas españolas usan la red para obtener información sobre el comportamiento del mercado, de la competencia y de los turistas, según datos del “Informe ePyme 2013. Análisis Sectorial de Implantación de las TIC en la PYME Española”, elaborado por Fundetec y el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) de Red.es; y presentado por Víctor Calvo Sotelo, secretario de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información y presidente de Fundetec; César Miralles, director general de Red.es; y Alfonso Arbaiza, director general de Fundetec.
La sexta edición de este informe ha sido elaborado a partir de datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), y pone en contexto la disponibilidad y el uso de herramientas tecnológicas en el tejido empresarial español, desde microempresas y pymes hasta grandes empresas que operan en diez sectores clave de la economía, y que representan el 75% del tejido empresarial español.
El Instituto Tecnológico Hotelero se encargó de la sección del estudio dedicada este sector turístico, que en esta edición agrupa hoteles, campings y agencias de viaje. Se analizaron cerca de 35.000 empresas turísticas de diversas dimensiones (microempresas, pymes y grandes empresas), de las que más del 90,2% eran microempresas; y entre las que predominan los servicios de alojamiento, que suman 23.655 compañías, que equivalen a un 68% del total.
De izquierda a derecha: César Miralles, director general de Red.es; Víctor Calvo Sotelo, secretario de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información y presidente de Fundetec; y Alfonso Arbaiza, director general de Fundetec, durante la inauguración oficial de la presentación del Informe ePyme 2013.
Turismo, líder en uso de nuevas tecnologías
El 100% de las pymes y grandes empresas y el 92,3% de las microempresas hacen uso del ordenador, mientras que el 100% de las pymes y grandes empresas, y el 91% de la microempresas disponen de conexión a internet de banda ancha (fija o móvil), que migra progresivamente a conexiones móviles 3G. Además, 64,3% de las pymes y grandes empresas proporciona a sus empleados acceso remoto al correo electrónico, documentos o aplicaciones de la empresa, mediante conexión a internet fija, inalámbrica o móvil.
En cuanto a los usos de la conexión a internet, las empresas del sector la emplean, principalmente, para servicios de correo electrónico, buscar información en la Red, como plataforma de comunicación y, de forma minoritaria, como herramienta de formación.
Revenue management intuitivo
El informe muestra que la información que las empresas turísticas obtienen de la red les permite observar el comportamiento del mercado, y paliar la baja penetración de herramientas en la nube (minoritario, de sólo un 12,4% en microempresas y del 23,2% en pymes y grandes empresas) y de software de gestión empresarial (como ERPs o CRMs), que prácticamente no tienen presencia en las microempresas, y que están presentes en las pymes grandes empresas, en el 26,5% (en el caso del ERP) y en el 39,9% (en el caso de los CRM). Así, el 77,5% de las pymes y grandes empresas y el 54,3% de las microempresas usan su acceso a la red para recopilar información sobre la competencia, los clientes y las tendencias de mercado, y es el segundo sector de los estudiados que más utiliza Internet con esta finalidad.
Según Álvaro Carrillo de Albornoz, director general de ITH, este estudio muestra que “las empresas del sector han entendido que, a través de internet, es posible obtener información valiosa de la competencia, que permite desarrollar estrategias intuitivas de revenue management, más o menos sofisticadas, que marcan la diferencia entre la ocupación, las ventas y los ingresos”. De hecho, el estudio refleja que la incorporación de herramientas más sofisticadas de revenue management es una prioridad para el sector, al igual que sistemas que permitan gestionar las reservas a través de dispositivos móviles, no sólo como factor de desintermediación, sino también como estrategia para conocer y comunicarse mejor con los turistas.
Álvaro Carrillo de Albornoz, director general de ITH (sexto de izquierda a derecha) participa en el debate sectorial organizado a propósito de los resultados del Informe ePyme 2013. Foto: Fundetec.
Web corporativa: desintermediación de canales
Dado que los viajeros usan la red para buscar y reservar sus viajes, la web se ha convertido en la herramienta tecnológica básica de las empresas turísticas. El 74,6% de las microempresas y el 92,2% de las pymes y grandes empresas cuentan con una web oficial; de hecho, la penetración de la página web en las microempresas turísticas es la mayor de todos los sectores analizados, y en las pymes y grandes empresas, es el tercero.
La web permite a los hoteles presentar y comercializar sus productos y servicios, aunque el pago online sigue siendo minoritario: de hecho, ha retrocedido en el caso de las pymes y grandes empresas. Para Carrillo de Albornoz, “la fuerte penetración de la web propia es una respuesta a la necesidad de los hoteles de buscar alternativas a la comercialización a través de las OTAs, y de desarrollar estrategias de marketing y branding con conversiones más rápidas y directas”.
Redes sociales: branding y atención al cliente
El uso de redes sociales, esencialmente para acciones de marketing y para contactar con los viajeros, se ha incrementado en el sector turístico, y ha pasado del 24,4% en el 2012 al 48% y en pymes y grandes empresas del 44,1% al 63%; y es que, las redes sociales son percibidas como aliadas para romper la dependencia de las OTAs, ya que permiten establecer relaciones directas con los clientes, y conocer mejor sus gustos y preferencia. Por otra parte, una de cada diez pymes y grandes empresas hace uso de las redes sociales para búsqueda y/o selección de personal.
Según este informe, en el sector turístico, además de las redes sociales, tienen especial relevancia los blogs y redes de micoblogging como Twitter, empleados por el 22,1% de las microempresas y por el 34,5% de las pymes y grandes empresas; y las plataformas de contenidos multimedia (como YouTube o Instagram) utilizados por el 22,1% de las microempresas y por el 36,8% de las pymes y grandes empresas. “Para el turismo, las plataformas sociales tienen un gran potencial, dado el alcance global y la capacidad para compartir contenido transmedia, más sugerente y atractivo, especialmente en la fase de inspiración y búsqueda del viaje”, recalca el director general de ITH.
Conclusiones y recomendaciones
Tal y como recoge el Informe ePyme 2013, las empresas turísticas consideran que la movilidad y las redes sociales son claves para retomar el control de la cadena de valor turística, pérdida en la primera revolución de Internet. “Comprender el cambio que la economía colaborativa ha generado en los últimos dos años, al calor de las plataformas sociales y la conectividad móvil, y sacarle provecho a esta nueva filosofía de consumo será también un factor decisivo que permitirá a las empresas turísticas tradicionales competir con nuevos actores”, subraya Carrillo de Albornoz de ITH.
Precisamente, con el objetivo de poner en valor la tecnología en el sector turístico, el Informe ePyme 2013 hace varias recomendaciones, como mejorar la formación de los profesionales en movilidad y gestión de redes sociales, mejorar la conectividad en los destinos, y fomentar el uso de las nuevas tecnologías en toda la cadena de valor turística, a través de planes públicos de sensibilización y difusión.
