«La innovación es fundamental para triunfar en un mundo tan competitivo donde hay una oferta brutal»
ENTREVISTA A JAIRO GONZÁLEZ, CEO DE SIDORME HOTELS
Sidorme Hoteles es una cadena que nació hace once años y desde entonces han conseguido abrir diez hoteles repartidos por diferentes puntos de España (Figueras, Gerona, Barcelona, Madrid, Valencia, Albacete y Granada). En su plan de crecimiento ya cuentan con dos aperturas previstas, en Madrid y en San Sebastián. Su desarrollo está íntimamente ligado a la tecnología y la innovación.
La cadena, con once años, cuenta con diez hoteles abiertos. ¿Qué nuevas aperturas se esperan?
Tenemos otros dos hoteles en curso de reformas. El primero ocupa los números 10 y 12 de la calle Montera de Madrid y tiene un enfoque igual que el de Fuencarral 52, un hotel urbano con esencia Sidorme que tendrá 74 habitaciones. Queremos que en este nuevo hotel junto a la Puerta del Sol la experiencia de usuario sea aún mayor que en el de Fuencarral, que sea un hotel muy funcional y muy intuitivo y que la gente tenga buena experiencia y que lo cuente. Su apertura está prevista para el otoño de 2016, aunque intentaremos adelantar la fecha todo lo que podamos. Lo hemos incorporado en alquiler a largo plazo y la propiedad del edificio va hacer una reforma interesante. La otra incorporación es en San Sebastián, también con contrato de alquiler a largo plazo, pero en este caso la reforma corre a cargo de Sidorme. Este es un establecimiento más acorde con los clásicos de Sidorme en zonas comerciales de mucho tránsito, está situado entre Hondarribia y Donostia, yo diría que una de las zonas más dinámicas desde el punto de vista empresarial por lo cual confiamos en tener un buen mix de producto entre corporativo, turismo, pasantes… Es el antiguo hotel Lintzirin, que históricamente ha tenido muchísimo éxito, pero que ha quedado abandonado en los últimos años. Ahora lo vamos a reposicionar donde le toca. Aparte de estas hay otras aperturas previstas, pero no tenemos nada firmado.
¿Cómo valora la evolución que la cadena ha tenido desde su nacimiento hasta hoy?
Es una cadena que nació en la víspera de la crisis y se ha desarrollado en crisis, por lo que tiene las connotaciones de una empresa que ha crecido en los peores momentos de la economía española, pero yo creo que hemos vadeado muy bien esos avatares. La cadena nació en 2004 y el primer hotel (Mollet) se inauguró en 2006. Desde entonces hemos abierto diez hoteles y últimamente, fruto de una mejora de las circunstancias generales, estamos acelerando el crecimiento, y cumpliremos nuestro plan de conseguir los 14 hoteles en 2016. Pero no queremos crecer por crecer, sino crecer inteligentemente en sitios que tengan sentido y con contratos que tengan sentido. Y no hacer las barbaridades que estamos volviendo a ver otra vez en Madrid.
¿Qué papel ha jugado la innovación en vuestro desarrollo?
La innovación es fundamental para triunfar en un mundo tan competitivo donde hay una oferta tan brutal. Somos una cadena joven y nuestra distinción viene de ofrecer una calidad muy buena con respecto al precio medio que cargamos por las habitaciones. Y al final, dar calidad a bajo precio pasa por quitar cosas y meter mucha tecnología mejorando la experiencia del cliente y evitando costes.
¿Con qué resultados esperan cerrar 2015?
La idea es cerrar con la línea de crecimiento de 2014, crecer en ventas por encima de un 30%; en resultado operativo (Ebitda) prevemos crecer por lo menos en un 50% más; y en la última línea, en resultados después de impuestos, yo creo que con un poquito de suerte estaremos cerca de duplicarlo. En términos de facturación estaríamos hablando de algo más de nueve millones de euros. El año pasado cerramos con algo menos de siete millones, por lo que estaríamos hablando de un crecimiento importante. Sería un resultado espectacular. Y la expectativa para 2016 sería repetir ese crecimiento.
¿Cómo se distribuyen las ventas de la cadena?
Aproximadamente, el 50% procede de venta directa y el otro 50% de venta indirecta.
¿Hacia dónde cree que va a evolucionar la hotelería en este sentido?
Creo que irá fluctuando. Es difícil que las grandes OTA mantengan en el tiempo los niveles que tienen actualmente. Las empresas hoteleras no deberían permitir que les llegue un cliente de forma repetitiva a través una OTA, es un reto interesante. También es verdad que habría que ver hasta qué punto las OTA generan programas de fidelización mucho más interesantes que las empresas hoteleras. El reto va estar en la fidelización más que en la captación de nuevos clientes.
En cuanto a la tecnología, ¿cómo cree que va a influir en el negocio hotelero en los próximos años?
El impacto que va a tener la tecnología es brutal y estamos en el comienzo. Yo creo que queda mucho por venir y mucho por ver. Si hay un sector en el que la tecnología ha impactado y ha hecho que todo sea tan transparente es el turismo. Y yo creo que esto va a ir a más. Lo cual tiene sus retos y sus oportunidades. La movilidad va a ser fundamental. Todo pasa por el móvil, un móvil es una persona, yo creo que el móvil es ahora mismo más importante que el DNI, si tú te identificas con un móvil es más probable que seas tú que si te identificas con un pasaporte o con un DNI, eso tiene muchas connotaciones. A través de ese móvil tú tienes un conocimiento y una capacidad de llegada que antes no tenías. También son importantes las redes sociales y el poder jugar con la localización del hotel.
¿En qué hoteles habéis implantado el quiosco inteligente?
Está implantando a modo de prueba en tres hoteles: en Fuencarral 52, en el hotel de Las Rozas y en el de Viladecans. La idea es que antes de que acabe el año esté en todos los hoteles y que se implante en todos los establecimientos nuevos. Queremos evolucionar también hacia sistemas de auto check-in, de manera que puedas realizarlo directamente en el móvil o que puedas abrir la habitación con el móvil. Queremos mantener la recepción 24 horas, pero que el recepcionista se convierta en asistente del huésped, alguien que esté allí para ayudar y resolver cualquier problema que tengas, pero no para realizar el proceso de check-in, que a mí me parece que no aporta ningún valor.
En temas de eficiencia energética y sostenibilidad, ¿qué estrategias desarrolláis?
Por la propia concepción de la cadena somos muy eficaces o eficientes desde el punto de vista de consumo energético y consumo de agua, o en general de huella que el huésped que se queda en Sidorme deja. Eso está en el ADN de Sidorme, en cada momento intentamos poner la tecnología que más se adapte a esa ubicación, con duchas eficientes, perlizadores, jugando con que la posición del grifo en el centro sea de agua templada, no de agua fría… En temas de consumo energético en el hotel Fuencarral 52 en concreto se ha puesto una instalación de última generación de Mitsubishi que evita tener caldera de cualquier tipo de combustible fósil, que reutiliza el calor del aire acondicionado del verano para calentar el agua y que desde un punto de vista eficiente de consumo global agua caliente y clima calculamos que estamos a la mitad de lo que sería una instalación clásica. También estamos trabajando en aislamiento de los edificios, principalmente en los hoteles nuevos, cuidando muchísimo la piel exterior de los edificios, fachadas, ventanas… logrando un aislamiento térmico y, a su vez, sonoro. Queremos que el consumo sea mínimo, pero nunca a cambio de sacrificar el confort del huésped. Y yo creo que lo estamos consiguiendo.
Ya para terminar, ¿podría hacernos una valoración general de cómo ve el sector hotelero ahora mismo en España?
Yo creo que estamos viviendo un momento único en el sentido de cambio tecnológico. España es un destino muy atractivo y creo que en general se están haciendo cosas muy bien, aunque quizá la media puede mejorar. Por eso animo a los hoteleros a seguir invirtiendo en innovación, en tecnología. De esta manera el cliente que venga, tanto nacional como internacional, se quedará sorprendido por la relación calidad-precio que ofrecemos, si logramos superar sus expectativas, luego lo contará. Y es que si conseguimos hacer destinos atractivos, habrá sitio para todos, incluso para alojamientos tipo Airbnb. Yo soy el primero que piensa que hay que regularlo, sobre todo por un tema de tranquilidad y de que todo el mundo juegue las mismas cartas, pero el que se ponga en contra de la economía colaborativa, le está poniendo puertas al campo. Porque al final, “la señora María” alquiló la casa toda la vida lo que pasa es que ahora lo tiene mucho más fácil porque lo pone un escaparate que lo ve la humanidad entera, mientras que antes lo veía su entorno más cercano. Ahora su primo ya no le pregunta por la casa, porque directamente la ve por internet. Esto se ha hecho toda la vida, lo que pasa es que hay que poner un poquito de orden. Yo creo que incluso ese sector, evolucionará como no nos lo podemos ni imaginar.
Esta entrevista se publica en el número de octubre del periódico que publica mensualmente CEHAT.
