Inauguramos con esta entrevista un espacio dedicado a la especialización y personalización en hoteles, en el que daremos voz a distintos perfiles de hoteles referente, cuya estrategia de posicionamiento les ha llevado a diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo. ¡Busca #ITHfordifference para mantenerte informado!
Entrevistamos a Laura Fernández, eMarketing Manager Hotel Curious Barcelona
Después de analizar detalladamente los diferentes agentes en el mundo de los metabuscadores incluyendo TripAdvisor (primer artículo publicado), Google Hotel Ads (segundo artículo publicado), Trivago y HotelsCombined (tercer artículo publicado); Fastbooking ha examinado también, la transformación de otros servicios de adquisición de tráfico y, con ello, nos ofrece una visión 360º de los canales disponibles para incrementar las reservas directas en hoteles.
La transformación de otros servicios de adquisición de tráfico
Google AdWords
Hemos incluido en nuestro análisis a Google AdWords, a pesar de que NO se trata de un metabuscador, como una comparativa entre gasto publicitario y retorno de la inversión para ejecutivos de marketing en hoteles. AdWords es aún uno de los canales de publicidad más eficientes en términos de costes para los hoteles, atendiendo a ambos aspectos, gasto y volumen de clicks. AdWords produce de forma constante el mayor ratio de retorno de inversión, y a pesar de que los metabuscadores han sobrepasado recientemente AdWords como canal publicitario, en términos del revenue que producen, se mantiene como un canal vital para los ejecutivos de marketing. La eficiencia de AdWords es extremadamente alta, usándola para proteger la marca de un hotel frente a OTAs y otros terceros, que tratan de anunciarse en nombre de una marca.
Nuestro consejo
Se cuidadoso en la elección de términos amplios o genéricos como “Hoteles en (ciudad)”, así como en palabras clave muy costosas y con un retorno del gasto por anuncio bajo para hoteles individuales. Céntrate en un mix de 80% de palabras clave relacionadas con la marca y un 20% de palabras clave más genéricas, atendiendo con extremo cuidado al presupuesto de gasto.
Las Jornadas sobre Seguridad Digital en Hoteles, que ITH organiza los días 5 de octubre en Madrid y 25 de Octubre en Benidorm, ofrecerán a los hoteleros las soluciones y herramientas para hacer frente a esta amenaza potencial.
Concluimos la serie de tres artículos, en la que gracias al análisis de Fastbooking, hemos podido ver en detalle las características de los diferentes agentes en el mundo de los metabuscadores, los principales KPIs en términos de volumen, coste, retorno de la inversión y cómo éstos han evolucionado a lo largo de los años, incluyendo TripAdvisor (primer artículo publicado), Google Hotel Ads (segundo artículo publicado) y, a continuación, Trivago y HotelsCombined.
TRIVAGO
Trivago siempre ha sido uno de los principales productores de volumen de clics en el mercado de la metabúsqueda. El coste por clic es el más bajo de todos los proveedores, sin embargo, el ROI no es tan bueno como en TripAdvisor o Google Adsense, aunque está aumentando. El crecimiento constante de la plataforma desde la adquisición por parte de Expedia en 2013 y la posterior gran inversión en visibilidad de la marca en televisión hacen de esta plataforma una opción muy atractiva para los hoteles que quieran dar un impulso en al posicionamiento de su marca.
Nuestro análisis
Desde una perspectiva de gestión presupuestaria, se trata de una plataforma que requiere una cuidadosa observación y gestión. Hemos visto aumentos masivos de tráfico cada vez que se lanzan campañas publicitarias en televisión. Sin embargo, la tasa de conversión es relativamente baja. Para garantizar que los presupuestos no se agotan, recomendamos que los hoteles se aseguren de que sus presupuestos y ofertas se gestionan adecuadamente para obtener el máximo rendimiento. Los pequeños cambios en las pujas (como un aumento de un céntimo) pueden tener un impacto significativo en el porcentaje de impresiones y pueden ocasionar un gasto excesivo en el presupuesto.
No hay límite de presupuesto incorporado, aunque algunos terceros han desarrollado el suyo propio. La plataforma se mejora con bastante frecuencia, incluso en sus posibilidades de gestión. Trivago funciona bien para el tráfico internacional, pero es más eficiente con los viajeros europeos que viajan dentro del continente.
Por último, el modelo sólo trabaja el coste por clic. Como muchos de los hoteles utilizados para este análisis se encuentran en Europa, la duración media de la estancia fue más corta que TripAdvisor (2 noches frente a 4,5). El sistema de clasificación se prioriza por la mejor tasa y la segunda oferta, si hay paridad de tasa completa, la oferta obviamente tiene prioridad.
Consejo
Como el modelo de clasificación Trivago da prioridad a las tasas, si el hotel tiene un precio ligeramente inferior en su sitio web se obtendrá más clics a un coste menor.
Continuamos con la serie de tres artículos en la que iremos desgranando, de la mano de Fastbooking, las características de los diferentes agentes en el mundo de los metabuscadores, los principales KPIs en términos de volumen, coste, retorno de la inversión, y cómo éstos han evolucionado a lo largo de los años. Entre los analizados se incluyen TripAdvisor (primer artículo publicado), Google Hotel Ads (a continuación), Trivago y HotelsCombined (que publicaremos la próxima semana).
Google Hotel Ads
Google lanzó Hotel Ads como buscador de hoteles en 2011. Desde ese entonces, cambió su nombre, primero a Google Hotel Price Ads y ahora a Google Hotel Ads. El producto y su desarrollo han experimentado un crecimiento exponencial cada año en términos de volumen y retorno de la inversión publicitaria.
Siguiendo modelo de negocio ligeramente distinto al de otros metabuscadores, Google lanzó una versión de pago porclick basado en el coste total de la reserva potencial, al que incorporó un modelo de rendimiento que contempla además el porcentaje de la comisión por reserva.
Basándose en el volumen de clics, Google Hotel Ads maduró en 2016 y el volumen generado hoy es igual o mayor al que genera TripAdvisor, manteniendo además un retorno por gasto publicitario muy lucrativo.
Puesto que Google integra los anuncios cada vez en mayor medida en sus resultados de búsqueda, mapas y otros productos, está preparado para convertirse en uno de los metabuscadores de hoteles líderes del mercado.
Nuestro análisis
Google Hotel Ads tiene actualmente el tráfico más cualificado de todos los proveedores de metabúsqueda. El volumen de tráfico está ahora en un nivel que lo convierte en una inversión convincente para hoteles y cadenas de todos los tamaños. Sin embargo, el sistema de pujas es bastante complicado de administrar, ya que ofrece posibilidades extremadamente granulares. Esto es demasiado complejo para muchos perfiles de hotel a menos que cuenten con un administrador SEM a tiempo completo.
Google Hotel Ads ha dejado de desarrollar la conectividad directa con los hoteles y se conecta siempre a través de un tercero. Con la experiencia de Google en AdWords, han desarrollado un sistema de gestión para optimizar las ofertas y una orientación geográfica precisa. Las ofertas se gestionan cada pocos minutos, si no al instante, por lo que es una plataforma fiable para el controlar el presupuesto. El sistema es muy abierto y ofrece total transparencia en rendimiento, competitividad y oportunidades.
Consejo
Para ser eficaces en Google Hotel Ads, recomendamos a los hoteles económicos que cambien al modelo de rendimiento y que los hoteles premium con un ADR más alto utilicen el modelo de coste por clic. Los hoteles deben asegurarse de monitorear y hacer un seguimiento constante de las campañas que lancen.
Contenido facilitado por Fastbooking
