¿«Qué es qué» en Google?

David Madrigal, director de operaciones en Paraty Tech, repasa las herramientas que Google pone a disposición de tu hotel para mejorar tu posicionamiento e incrementar tu venta directa y resume las últimas novedades del buscador.

Cuestionarse que la venta directa pasa por ocupar una de las primeras posiciones en Google, hace tiempo que dejó de tener sentido. El buscador se posiciona como un elemento clave para conseguir que los turistas accedan a la página web del hotel e inicien su proceso de reserva.

En este sentido y consciente de su importancia como herramienta de comunicación, Google ha desarrollado en los últimos años toda una serie de soluciones y plataformas que nos permiten tener más visibilidad. Sin embargo, la rapidez con las que éstas han evolucionado y se han ido adaptando a las necesidades del sector hotelero dificulta, en muchos casos, la identificación del «qué es qué» en el buscador.

De esta manera, no puedes olvidar que Google ha pasado de un modelo de negocio fundamentado en la subasta de publicidad (Google Adwords) e imprescindible en tu estrategia de branding, a participar directamente en el proceso de reserva y venta de las habitaciones de tu hotel a través de Google Hotel Ads, lo que ha convertido al buscador en un agente más en la intermediación online, incrementando tu venta directa a la vez que aumenta el coste de la misma, como veremos más adelante.

Analizamos hoy cada una de las oportunidades de negocio que le ofrece Google a tu hotel, teniendo en cuenta que la «realidad» Google es una realidad dinámica, que no deja de sorprendernos continuamente.

Google My Business: un «debe» en la estrategia SEO de tu hotel

• Google My Business supone el primer paso para tener presencia en el buscador. El alta de tu hotel en esta plataforma supone el alta en las siguientes herramientas: Google +, Google Maps y Google Plus para negocios.
• La gestión del perfil de tu hotel es muy sencilla. Si modificas tus datos en cualquiera de las herramientas mencionadas en el punto anterior, se actualizará de forma automática en las otras herramientas.
• La gran ventaja de Google My Business es que te permitirá aparecer en la primera posición del buscador cuando un turista busque tu establecimiento directamente, sin ningún coste para tu hotel.
• El sistema de reservas de Google, aparece asociado a la ficha de Google My Business del establecimiento.

IMPORTANTE: ¿Qué es lo que ocurriría si el establecimiento no estuviera en Google My Business?

El hotel quedaría relegado al cuarto lugar, al existir cuatro empresas que han pujando en Google Ads por las primeras posiciones, o lo que es lo mismo ocupa el primer puesto SEO. Lo que nos permite afirmar que no tener perfil en Google My Business afecta directamente al posicionamiento orgánico.

• La gran novedad introducida por Google a finales de 2017 en la herramienta es la posibilidad de publicar imágenes, textos y enlaces en la ficha de Google My Business.

Estas publicaciones son visibles en Google Search cuando un usuario realiza una búsqueda usando como criterio el nombre de tu empresa.

RECUERDA: Esta última opción aún no está disponible para establecimientos hoteleros.

Google Ads (antiguo Google Adwords)

• Ads es la plataforma publicitaria de Google que nos permite situarnos en las primeras posiciones del buscador.
• El 24 de Julio de 2018, Google AdWords pasó a llamarse Google Ads. Este cambio de nombre responde a la necesidad del buscador de situar bajo un mismo nombre todos sus servicios publicitarios: YouTube, Apps, Maps, Gmail, etc.

Google Ads, continúa trabajando con un sistema de subastas donde las pujas dependen de la competencia que se realice en cada una de ellas. Igualmente Google continúa teniendo en cuenta la adecuación y relevancia del contenido de tu web, la calidad o los comentarios vertidos sobre tu establecimiento, entre otros, para posicionar tu site. Los anuncios aparecerán en la parte superior de la primera SERH (página) de Google, tal y como se muestra en la siguiente imagen.

• En cuanto a la conversión y al retorno de la inversión, es importante que tengas en cuenta que con la integración de Hotel Ads en Ad, como veremos más adelante, el escenario está cambiando, puesto que Google pretende priorizar los anuncios en Google Hotel Ads, dado el incremento de reservas formalizadas en los últimos meses a través de esta plataforma, (el buscador se encuentra en este momento testeando esta opción).
• Adicionalmente, en mayo de este año Google lanzó la versión de prueba de los Responsive Search Ads que ya se encuentra disponible para todos los anunciantes. Este tipo de anuncios te permite automatizar los anuncios de prueba y poder testear cómo funcionan ante el algoritmo de Google.

Google Hotel Ads: el coste de la venta directa en Google

• Google Hotel Ads es una plataforma de gestión de anuncios exclusiva para hoteles que muestra tu hotel en Google.com y Google Maps. Google Hotel Ads fue lanzada en 2011 bajo el nombre de Hotel Google Finder.
• A través de Google Hotel Ads el turista puede formalizar la reserva directamente en tu web lo que te permite controlar todo el proceso. Los precios de tu establecimiento aparecerán en competencia directa con los de las OTAs que tengan presencia en la plataforma.
• Para lanzar tu campaña de Hotel Ads, primero tienes que colaborar con un partner de integración autorizado como Paraty Tech que proporcione a Google los datos sobre las tarifas y la disponibilidad de tu establecimiento, además de gestionar la campaña por ti.
• Google te ofrece varias modalidades de pago para poder participar en el programa Google Hotel Ads: pago por adquisición (CPA) y coste por clic (CPC).
• Para el cálculo del coste por adquisición deberás tener en cuenta que aunque no existe inversión inicial la comisión por reservas efectivas (descontando las cancelaciones y los no shows) se situarán entre el 10% y el 15%, siendo tú quien decide donde situarse. A este respecto desde Paraty te recomendamos empezar las campañas en el 10% e ir ajustando en función del rendimiento de la misma.

A la hora de valorar la inversión es muy importante que tengas en cuenta la capacidad de Google para atraer clientes nuevos a tu página web.

• Por otro lado, para el cálculo del coste por clic lo que deberás valorar es que no se tienen en cuenta las cancelaciones o los no-shows. Tú fijas el máximo que quieres pagar por cada clic y Google a través del sistema de subasta elige la opción ganadora.
• Una de las opciones que ofrece Google Hotel Ads es la de vincular tus cuentas de Ads y Hotel Ads para utilizar las listas de audiencias de Ads en una cuenta de Hotel Ads.
• Por otro lado, es importante hablar de la integración de Google Hotel Ads con Google Ads. Noticia que Google nos daba a conocer en julio de 2018 en el Google Marketing Live.

Lo que se pretende es simplificar la gestión de las campañas publicitarias en el buscador. Creando desde Ads la opción de desarrollar la acción específica para hoteles.

Adicionalmente, Google pretende priorizar las campañas Hotel Ads sobre las Ads. En este caso tus prioridades de inversión cambian, ya que Hotel Ads te dará más visibilidad que Ads.

• Book On Google: en el 2016 Google activó esta opción para todos los hoteles, pero restringiendo su uso para reservas efectuadas en Estados Unidos y Reino Unido.

El buscador ofrecía tanto a las OTAs como a los hoteles la posibilidad de que los turistas finalizaran el proceso de reserva de las habitaciones en Google (bajo su URL).

En cuanto a los alojamientos hoteleros, el requisito para que el establecimiento activara el servicio era participar en Google Hotel Ads, independientemente de la modalidad de pago.

Actualmente, esta opción todavía no se ha hecho efectiva en el resto de los países. Si bien se estima que esto ocurra a lo largo del 2018.

Sí podemos adelantaros que  Google no cobra al hotel ningún cargo adicional por la activación de Book On Google.

Google Analytics: el poder del dato

• Herramienta de análisis web que pone a nuestra disposición Google de forma totalmente gratuita.
• Cuando activas tu cuenta en Google Analytics automáticamente se genera un código que debes copiar y pegar en la página de tu hotel, de esa forma, cuando alguien visite tu site, la herramienta irá almacenando todas los datos para después elaborar informes y analíticas.

Una de las grandes novedades que ofrece la herramienta es la posibilidad de ver informes de varios dispositivos. Esto te da la oportunidad de crear listas de remarketing entre dispositivos en Google Ads, además de mejorar la gestión y rendimiento de tu página web y garantizar el control y medición de resultados, tales como el tráfico generado en un periodo de tiempo determinado.

Google Alerts y Google Trends: ¿de qué hablan los turistas y qué dicen de mi?

1. Google Alerts: qué dicen de ti

• Google Alerts es una opción gratuita y fácil que te permite automatizar avisos. De esta forma, puedes añadir el nombre de tu hotel y Google te enviará un aviso cada vez que te mencionen.

2. Google Trends: de qué quieren hablar tus clientes

• Google Trends es una herramienta gratuita que te ayudará a averiguar qué es tendencia en Internet, pudiendo comparar hasta 5 términos a la vez y ver cuál es el más buscado, dirigiendo tu estrategia de contenido web hacia el interés de los usuarios.
• Es una herramienta muy básica, pero puede ser una forma sencilla de trabajar el SEO de tu hotel hasta que te familiarices con otras más complejas.

Promoted Hotels: una nueva forma de anunciar tu hotel

• Promoted Hotels es la nueva forma de pago (coste por clic, CPC) de posicionar tu hotel en Google. El modelo implica participar de forma previa en Google Hotel Ads.
• En este caso tu hotel aparecerá en las primeras posiciones cuando el turista realice una búsqueda por destino en Google Maps.

Conclusión

Aunque parezca que Google nos ofrece muchas alternativas, al final todas son una evolución de un planteamiento previo. Tal es el caso de Google Hotel Finder, reconvertido en Google Hotel Ads o de Google Adwords ahora Google Ads.

Por ello, es muy importante que comiences o revises tu estrategia teniendo en cuenta el «qué es qué» en el buscador y las últimas novedades.

Desde Paraty Tech te realizamos las siguientes recomendaciones:

1. Actualiza y verifica tu ficha en Google My Business. Esta herramienta es fundamental para tu posicionamiento SEO. Adicionalmente Google Hotel Ads está asociado, igualmente, a tu perfil en Google My Business.

El proceso de alta, edición y verificación es muy sencillo. Asegúrate de que todos tus datos están actualizados, debes tener en cuenta que tu ficha aparecerá siempre que un turista haga una búsqueda utilizando tu nombre de hotel o marca.

Por último, y por ello no menos importante, debes tener en cuenta que Google My Business es gratuito, y que aunque publicar promociones, imágenes o noticias sobre tu establecimiento todavía no es posible, ya que ésta opción está restringida al sector hotelero, es cuestión de tiempo que el buscador la habilite. Esto te permitirá ofrecer información adicional sobre tu hotel.

2.Google Ads se ha visto desplazado por el incremento de reservas de los últimos meses en Google Hotel Ads, por lo que es previsible que tu opción de pago óptima sea esta última.

Recuerda, además, que la intención de Google es desplazar los Ads por los Hotel Ads, de tal manera que previsiblemente obtendrás más visibilidad invirtiendo en Hotel Ads que en Ads.

Igualmente Google Hotel Ads, te abre la puerta de la venta directa, pero no olvides que esta venta tiene un coste que en caso del coste por adquisición se sitúa entre el 10% y el 15%. Por lo tanto es necesario hacer cálculos antes de tomar decisiones.

Consultanos, al respecto. En Paraty Tech somos partner de integración oficial y te ayudamos a diseñar tu campaña.

3.Estudia la viabilidad de participar en Promoted Hotels, máxime si ya trabajas con Google Hotel Ads. Concretamente, Promoted Hotels funciona como una subcampaña CPC (coste por clic) en Google Hotel Ads.

Los Promoted Hotels también se muestran en Local Search Results.

4.Utiliza Google Analytics para optimizar tu site oficial. Los datos y la analítica de datos serán claves en tu estrategia de posicionamiento web. Esta herramienta también es gratuita.